您的位置：这几年，月饼已突破了节令食品的单一属性，成为年轻人自我意志的载体。朋友圈里晒的月饼，一方面要适应当下多元社交场景，还要有文化个性表达。
互联网大厂、旅游景区、博物馆文创月饼，成了备受关注的“抢手货”。阿里、腾讯、南京博物馆、武汉黄鹤楼等各家文创月饼中拼装、盲盒等文化元素层出不穷，让节令食品月饼逐渐走上新消费赛道。
与此同时，传统月饼老字号也在加入这场节令新消费战争，实施“互联网+”战略，重点转向线上销售，包装上也会选择国潮元素。
虽然月饼搭上了国潮、文创的快车，但月饼这种时令性食品，货真价实的口感和配料，才是新月饼内卷时代竞争的核心。
传统老字号
在传承中创新，打造“区域味”月饼
“无论是从销量还是客户反馈来看，大家还是更习惯传统口味的月饼，所以我们主要在口味上进行一些调整和微创新。”南京冠生园总经理邵声先表示，在坚守传统的基础上，一方面对传统月饼不断创新，调整配方比例，如糖油比例，以前重糖重油，现在糖油占整个馅料的比例降了不少;另一方面迎合年轻人的消费习惯，推出一些创新口味月饼，如流心月饼。同时，冠生园已在全网打开了销路，加入了网络直播销售平台，积累了一定粉丝量。
今年绿柳居同样在坚持传统的基础上，重磅推出了一款“南京味”十足的新口味月饼——雨花茶月饼。其中雨花茶月饼口味很清淡，甜味中还带着一丝茶香，馅料中还能吃到几片茶叶。据悉，这是雨花茶第一次被做成月饼，是一次全新的尝试。目前，绿柳居不仅入驻各大平台，还开发搭建了自己的电商平台。“双非遗”苏式月饼礼盒也受到不少市民欢迎。
除了南京地区老字号之外，还有苏州稻香村联合妙可蓝多在上海共同推出“妙香纵想”奶酪月饼联名礼盒，礼盒采用了月兔、中式传统打扮的小姑娘、荷叶等极具国风的元素，在传统工艺基础上添加妙可蓝多奶酪产品，是中点西味的一次大胆碰撞与创新。
“粽子一哥”五芳斋也加入今年的月饼营销大战。区别常规月饼的制作工艺，五芳斋的糯月饼采用不同的原料，独特的工艺，由外到内包括糯皮、馅心、Q心、流心，共计4层，使得整个月饼更具有软糯感，层次感，多种体验更加丰富。目前，其天猫旗舰店中最火爆的礼盒已拿下月销20万+的成绩。
这些传统老字号尝试跨界联名、国潮国风，将月饼与各类生活场景深度融合，精准切入年轻人群。同时，把握时代热点和追踪消费者画像，将消费者群体进行更细致的切分，以“新”的营销方式将老字号的“新”产品推给世界。
互联网大厂
定制月饼成“抢手货”一般来说，互联网大厂定制的月饼礼盒中不仅包含了月饼，还有一些企业周边等。独家定制的月饼礼盒也因此一定程度上代表着企业文化。同时，各个大厂也开始在月饼上暗自较劲。
融合“盲盒”元素的月饼礼盒，让阿里迅速在各大社交媒体出圈。圆角的月饼盒身写着“2021together在一起”，打开后第一层六个月饼，是红豆沙、白莲蓉等传统馅料。第二层却是盲盒，有可能抽到不同的小玩偶，白色的玩偶架，可以自己完成组装。
腾讯的月饼礼盒样图和去年保持了同一种淡雅风格：一只卡通企鹅坐在高处眺望，胖墩墩的背影，戴着红色围脖，画面另一边，桂花树的枝桠向左伸展。这不再是一幅传统水墨画，而是在中秋节的氛围里，融入了更具现代感的腾讯元素。
据了解，腾讯、阿里、携程、好未来等企业选择的月饼厂家，均为老字号广州酒家。这个创建于1935年的品牌，素有“食在广州第一家”的美誉，是广式月饼品牌的代表之一。但根据广州酒家2020年年报，这家老字号一年用5.7亿元的成本，生产了1.5万余吨的月饼，以其官方淘宝店销量榜首的低糖蛋黄白莲蓉月饼计算，一块月饼(135g)的成本差不多只有五六元。
文旅企业国潮赋能，文化出圈当然，月饼之风也“燃”到了酒店、景区、博物馆等消费场景，纷纷推出了具有特色的主题月饼，其中博物馆月饼成为关注的对象。
今年正值金沙遗址发现20周年，成都金沙遗址博物馆以金沙文物为元素，设计了“金沙星月”月饼礼盒。人们只需使用礼盒中配套的考古工具，便可将月球盲盒里的“宝物”挖掘出来，清洗干净后，粘好胶水、贴上金箔，再系上流苏配件，一个DIY的太阳神鸟挂件就大功告成。月饼则用锻制的食品装饰金箔精心“复刻”6件镇馆之宝，贴于饼皮之上。
金陵饭店与南京博物院首次打造联名款月饼“锦绣金陵”。据介绍，月饼礼盒设计灵感来源于南京博物院文藏、清同治年间“黄地粉彩喜鹊登梅纹盘”;苏州博物馆今年联手苏州老字号松鹤楼，推出“中秋对月”礼盒。以文徵明集诗书画为一体的《三绝图卷》和“石湖串月”为元素，月饼外观分别采用苏州园林花窗和文徵明喜爱的“衡山印”，生动地展现了苏州博物馆背后的文化意趣。
中国大酒店与广州博物馆联手打造定制“粤色中国礼盒”，酒店团队根据广州博物馆内珍藏的百年月饼食谱进行研发，还原包括凤凰月、西施醉月、烧鸡月、腊肠月、中豆蓉月五款百年前广式月饼的味道，将“消失的月饼”再现。
值得注意的是，对于文创月饼、联名月饼、企业跨界月饼等，它的卖点不止于包装，更在于食品品质和文化内涵。文创月饼想要走得更远，不应只是“凑热闹”，而更应该做优品质、做深文化，成为当地文化旅游的舌尖名片。
(宗禾)
