杖中之月、蒙娜丽莎... 文创月饼花式出圈

又是一年中秋节，今年月饼怎么样?陶陶居研发“黑科技”音乐月饼盒，边听粤曲小调，边尝广式月饼;三星堆博物馆推出“青铜月饼”……

今年中秋，一众高质量月饼在破圈出道。据统计，故宫、苏州博物馆、陕西历史博物馆等近20家博物馆首发文创月饼。老字号陶陶居、五芳斋、知味观等品牌也纷纷“出圈”。

据统计，天猫销售前10的月饼品牌中，老字号占据5席。“老字号是最成功的新品牌。”阿里巴巴集团天猫事业群副总裁杨光表示，天猫已经成为老字号创新转型的第一平台。

三星堆上新4款月饼

博物馆文创月饼成为今年月饼界的网红。今年的顶流三星堆博物馆在上新文物的同时，也在天猫上新了4款月饼，外观设计灵感全部来自于三星堆的文物。其中，最受欢迎的是，“杖中之月”，以金杖为外形设计抽拉式包装礼盒。内部物品取出后，可作为桌面收纳使用。

设计元素源于三星堆出土的最大一件金器——金杖。金杖出土于一号坑，是目前夏商考古发现中体量最大的一件金器。

苏州市博物馆的月饼礼盒取材于江南四大才子之一文徵明的画，陕西历史博物馆则尽显大唐风韵。

此外，入驻天猫的西方博物馆也“入乡随俗”，过起了中国节日。卢浮宫首次推出联名款月饼，并在天猫首发，大英博物馆也推出了文创月饼。卢浮宫的文创月饼造型模仿了卢浮宫入口处，由贝聿铭设计的“玻璃宫殿”。外包装上集合了蒙娜丽莎、维纳斯等经典雕塑与画作。

中秋前夕，天猫新生活研究所联合天猫新文创发起首届博物馆月饼大赛，包括三星堆、敦煌文创、卢浮宫、大英博物馆等8家中外博物馆参与。敦煌文创、三星堆和苏博的文创月饼成为网友心中的三甲。

博物馆文创月饼热背后，是当代年轻人文化消费热情，也是博物馆通过文创创新实现“文物复兴”。

老字号联名玩新潮

除了博物馆文创月饼之外，越来越新潮的老字号，也成为今年中秋月饼大战中的网红。天猫销售前10的月饼品牌中，老字号占据5席。

拥有百年历史的五芳斋，国家商务部认定的首批“中华老字号”。2021年，五芳斋将燕窝、箬叶、青梅酒等加入月饼馅料行列，创造年轻人喜欢的口味。与此同时，五芳斋还跨界3C数码，把月饼盒子打造成“情感留声机”，让老字号也成为年轻人的社交货币。通过这款月饼，消费者可以将对恋人的爱意，对亲人的思念录入月饼盒中，赠送给他人。

创立于1880年的陶陶居，今年也尝试了跨界，设计了月饼放置在音乐盒。消费者可以一边吃月饼，一边听粤曲小调“彩云追月”。为了更亲近年轻人，天猫老字号在中秋前签约麦长青为“代言人”，以创新的营销方式推动老字号月饼品牌破圈。今年中秋，95后月饼消费热情高涨，消费额同比增长近2倍，金九花灯初上礼盒，五芳斋的爱月月饼礼盒等备受年轻人追捧。

天猫已成为老字号创新转型的第一平台。数据显示，经商务部认定的中华老字号企业共有1128家，阿里零售平台上的老字号品牌共计700多个，其中400多个中华老字号品牌在天猫上开设了旗舰店。2020年，老字号在天猫的成交额超过200亿元，其中有近60个品牌迈过一亿元的门槛。

焦点

月饼经济学：生产2个月，躺平一整年

月饼销售窗口期短，前后不足两个月，却成为部分餐饮食品企业的营收主力。财报数据显示，2020年，广州酒家的月饼系列产品实现营收约13.78亿元，同比增27.54%，占公司总营收的42.39%，月饼产品毛利率高达58.37%。

*ST麦趣在2021年半年报中称，公司采用阶段性的集中生产模式。月饼每年的生产周期约为45-60天，主要集中在中秋节前1-2个月。公司根据当年销售情况，结合销售计划和经销商订单，安排下一年度生产计划。在生产周期启动后，根据销售部门的后续订单数量的增加，生产部门会调整生产计划并完成排产和前期准备工作。

财报数据报显示，2020年，*ST麦趣的“节日食品”类营收为7048.2万元，同比减少7.93%，毛利率达53.16%，同样是毛利率最高的产品。

元祖股份则在2020年年报中表示，中秋月饼由于其产品单价较高及销量较大，导致占销售收入比重较大，因此大部分烘焙企业下半年收入表现较上半年更佳。

含有月饼、粽子在内的中西糕点礼盒是元祖股份最重要的产品。2020年，元祖股份的中西糕点礼盒实现营收13.88亿元，同比增长3.24%，毛利率达55.96%。

桃李面包2020年月饼销售收入为1.18亿元，同比增长11.19%。桃李面包还计划继续稳步发展月饼等传统节日产品，进一步丰富产品线。

月饼上游产业链较短，生产成本较低，技术门槛不高，难免引起其他餐饮老字号“眼红”。

全聚德2020年年报显示，中秋节期间，全聚德共推出30余款礼盒，60余种口味的月饼，一半以上为创新产品，销售同比增长22.13%。

月饼市场的整体规模仍在不断扩大。艾媒咨询的数据显示，2020年，中国月饼市场销售规模已超200亿元，而伴随疫情防控常态化、国民走亲访友的需求将继续复苏，预计2021年中国月饼销售规模将达218亿元。

(记者 韦玥)