【市场观潮】被冰墩墩带火的文创产业期待“滚雪球”

本报记者 蒋菡

《工人日报》(2022年02月22日 07版)

2月20日，2022年北京冬奥会在一场浪漫唯美又热烈温暖的闭幕式中落下帷幕，而冬奥会吉祥物冰墩墩的热度并未随着冬奥会的结束而消退——同一天，100万只冰墩墩在天猫奥林匹克官方旗舰店集中发售，很快售罄。

为什么冰墩墩这么火？别出心裁的设计创意无疑是其出圈的关键。正如国际奥委会奥运会部主任克里斯托夫·杜比的评价：“活泼、好玩、有趣、机智、充满正能量”。

冰墩墩的火爆，不仅体现了人们对冬奥的参与热情，也给我国近年来风生水起的文创产业又添了一把火。

近5年来，我国文创相关企业年度注册数量呈上升趋势。天眼查数据显示，2016年，我国约有1.4万家文创企业成立，新增数量首次破万；2021年则有约19.5万家成立，新增企业数量最多，增速达100%。我国现有超40万家文创相关企业，近五成成立时间在1年以内。

另据国家统计局数据显示，2015~2019年期间，中国文化及相关产业增加值从2.73万亿元上升至4.38万亿元，年复合增速达12.58%。其中，特别是融入博物馆藏、非遗等传统文化的文创产品广受欢迎。以处于头部的故宫文创为例，2017年其营收超15亿元，高于博物院门票收入。

文创产业首先必然要依托于文化。冰墩墩所采用熊猫形象是世界上广泛认知的中国文化代表元素，“萌”的特质令其广受喜爱，也正因此，此前中国举办的多项大型赛事和活动的吉祥物原型都是熊猫，比如1990年北京亚运会吉祥物熊猫盼盼，2008年北京奥运会吉祥物之一福娃晶晶，还有中国国际进口博览会吉祥物进宝。博大精深的中华传统文化无疑是文创产业取之不尽用之不竭的宝库，除了熊猫和茉莉花，我们还有长城、故宫和敦煌，还有众多有待发掘的文化IP。

体现创意的力量，则是文创产业的“题中应有之义”。冰墩墩就是很好的例子。同样是熊猫形象，但这次不仅萌，而且潮。加上了冬奥元素和科技元素，而且是奥运会吉祥物史上首次使用双层结构的吉祥物，可谓独具匠心。

简而言之，在传统的中国文化符号上进行创新才是其真正受欢迎之处。事实上，从故宫文创的不断上新、拥趸众多，到春晚舞台上《只此青绿》的惊艳，再到本次冬奥会闭幕式上对于“折柳作别”的新鲜诠释，一次次对传统文化的创意开发都令人耳目一新，令人深刻感受到中华文化的丰厚积淀和无穷魅力。

有什么样的消费者和提供什么样的产品，是一种相辅相成的存在，对文创产业而言尤其如此。生活水平的提高，审美能力的提升，都使得文化消费站上了风口。打卡文化地标、购买国潮文创，正成为越来越多年轻人的选择。近年来，国家持续加大对文创产业的扶持力度，更是一大利好。

文创产业的开发，一切才刚刚开始。敏锐把握好更趋个性化、多元化、时尚化的消费需求，并激发消费者互动乃至再创造的热情，文创产业或将迎来冰墩墩之后的“滚雪球”效应。

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