全球知名美妆及个护集团欧莱雅日前迎来进入中国市场25周年。

在集团25周年发展战略年度线上沟通会上，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费瑞博分享了一组数据：欧莱雅中国连续两年销售额增长超20%，中国已成为欧莱雅全球第二大市场，并有望成为第一大市场。

25年来，从一支口红到中国市场第一大化妆品集团，欧莱雅为何能在中国站稳脚跟？

首先，是赶上了好时候。从1997年抢滩中国市场至今，欧莱雅发展的背后是中国日益繁荣的美妆及个护市场。从最初的基础护肤到彩妆再到现在的功能型护肤，中国美妆及个护市场规模不断增长，消费能力不断升级。

行业数据显示，2020年，中国美妆及个护市场规模已达5199亿元，是仅次于美国的全球第二大美妆及个护市场。随着数字化推广模式的发展，以及不同消费群体消费潜力释放，中国美妆及个护市场规模有望继续保持快速增长。

其次，是选对了策略。品牌能不能生存，消费者拥有绝对话语权。梳理欧莱雅在中国的发展脉络不难发现，将品牌特征与中国消费者的需求相结合，用本土化的策略应对市场变化，是其在中国市场成功的制胜法宝。

以数字化转型为例，欧莱雅是最早在中国尝试直播带货的跨国企业之一。面对中国本土美妆及个护品牌的崛起以及传统线下商超渠道市场份额下降，欧莱雅大刀阔斧地开始数字化改革，进军电商渠道，中国市场成为集团数字化转型的主战场。以同名子品牌欧莱雅为例，其2021年中国区营收中，电商渠道占八成。贴合中国市场需求的数字化转型，让欧莱雅业绩大幅提升，实现了高于市场平均水平两倍的增速。

再者，是坚持了初心。对于任何品牌来说，过硬的技术和产品都是维持品牌力和信誉度的基石。第三方数据显示，欧莱雅集团的研发费用率一直维持在3%左右，2020年研发费用近12亿美元。欧莱雅在中国销售的产品中，有70%在中国本土研发。下一阶段，集团还将利用数字化转型与消费者有更多互动，根据消费者喜好研发新产品和服务，缩短从发现需求到研发再到将产品投向市场的周期，克服国际大牌在新产品研发投放速度上的劣势。

如今，稳定且极具增长潜力的中国市场已经成为美妆及个护品牌的“兵家必争之地”。面对雅诗兰黛、资生堂等行业巨头和花西子、完美日记等国货新秀的围追堵截，想要保住市场优势并不容易。在消费需求日益多样化的当下，欧莱雅不仅需要继续在数字化和科技感上做文章，还应积极迎合Z世代年轻人的消费偏好，走好本土化发展之路。（本文来源：经济日报 作者：禹 洋）

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